2019년과 2020년은 확실히 모든 것이 바뀌었습니다. 우리가 사는 곳, 직업, 소비 패턴 등 삶의 조건을 결정하는 것들과 관계 없이, 코로나바이러스는 뭔가 근본적인 변화를 예고하고 있는데요.. 산업지도도 많이 바뀌고 있습니다. 에어비엔비와 우버로 대표되는 공유경제 시스템은 처참하게 몰락하고 있습니다. 그 빈 자리는 퍼스널 모빌리티와 온라인 중심의 생태계가 빠르게 매꾸고 있는 모습입니다. 기업의 입장에서는 제품의 생산과 비즈니스 모델 뿐만 아니라, 마케팅 방식에 대한 고민도 깊어 지고 있습니다. 그렇다면, 가장 뜨거운 이슈인 멀티채널마케팅은 코로나바이러스에 어떤 영향을 받았을까요? 조금 이른 감이 있습니다만, 현재 진행 중인 마케팅의 변화를 같이 보시겠습니다.
광고
우리 브랜드의 인지도와 호감도를 높이기 위해, 채널의 일부를 구매하는 마케팅 행위.. 흔히 광고라고 하는 것입니다. 코로나바이러스로 인해 외출을 가급적 삼가하고 있는 상황에서 대규모 옥외광고가 효과적일리 없습니다. 따라서, 옥외광고에 대한 비용이 급격히 낮아지고 있고, 반면 온라인 광고는 큰 변동이 없거나 점차 강화되고 있는 상황입니다. 콘슈머 헬스케어 (Consumer Healthcare) 분야에 한정되지만, 옥외광고가 여전히 필요한 기업이나 브랜드가 있다면, 지금 광고비 협상에서 매우 유리한 위치를 차지할 수 있습니다.
옥외 광고가 아닌, 온라인 광고에 집중한다고 해도, 콘텐츠의 변화는 불가피합니다. 전세계적인 재난 상황에서 너무 가볍거나 무거운 톤의 콘텐츠는 사람들이 외면하게 됩니다. 최근에 브랜드마다 약간 심심한 톤의 공익광고, 혹은 그와 유사한 콘텐츠를 제작하여 내보내는 이유가 여기에 있습니다.
홈미디어
이미 진행 중인 현실이지만, 보건위기의 상황은 넷플릭스를 비롯한 온라인 영상 플랫폼을 가장 선호도가 높은 미디어로 이끌고 있습니다. 브랜드의 인지도를 높이고 싶다면, 어떤 미디어를 통해 광고해야 할 지 명백해 지고 있는데요.. 상대적으로 기존 지상파 채널에 대한 선호도가 떨어지면서 이런 변화는 더욱 도드라지고 있습니다. 마케터의 입장이라면, 목표 고객의 상황을 그려봐야 합니다. 편안한 복장과 자세로 거실이나 침대 한 구석에 있는 고객들이 어떤 콘텐츠를 선호하게 될까요? 그들이 원하는 것은 감동적인 스토리일까요 아니면, 현실의 부조리를 극복하는 스토리일까요? 편안하고 세련된 톤일까요 아니면, 어둡고 진중한 톤일까요? 아래 사례를 보면서 확인해 보시기 바랍니다.
고객의 콘텐츠 소비 환경 변화
의료전문가 및 환자들의 구매 환경에 변화가 있다는 시그널은 관찰되고 있지 않습니다. 다만, 고객들의 콘텐츠 소비 주기는 기존에 비해 조금 빨라지고 있는 것으로 보입니다. 이건 두 가지로 해석이 되는데요… 공중 보건에 대한 공익 콘텐츠가 실시간으로 접수 되면서, 이에 대응하는 콘텐츠를 자연스럽게 선호하는 것이 첫번재 이유입니다. 여기에 더해, 제약 및 바이오 기업들이 제공하는 콘텐츠에 대한 차별성이 희미해지면서 (어쩔수 없는 일이기도 합니다), 새로운 콘텐츠를 선호하는 현상이 강화된 것입니다.
글로벌 뉴스 중심의 콘텐츠
코로나바이러스 초기 한국의 민심은 제법 흉흉했습니다. 정부에 대한 신뢰도 급격하게 낮아졌는데요… 그러나, 바이러스가 전세계로 확대되면서, 큰 반전이 일어났습니다. 상대적으로 한국의 상황이 매우 안정적이라는 점이 알려지게 된 것입니다. 이런 경험의 바탕 위에 의료전문가와 환자들은 글로벌 소식에 대한 관심이 커지고 있습니다. 이런 환경을 잘 포착하면, 브랜드의 선호도를 높일 수 있습니다. 적은 비용으로 말이지요. 몇 가지 사례를 보시겠습니다.
Walgreens
북미의 가장 큰 약국 체인인 월그린은 건강에 대한 고객들의 걱정이 커지고 있다는 사실을 포착했습니다. 여기에 더해 제대로된 정보가 부족하여 환자들이 불만을 가지고 있다는 점이 명확해 졌는데요.. 이런 상황을 잘 대응하면 브랜드 선호도를 개선할 수 있다는 판단을 내렸습니다. 이렇게 해서 나온 것이 고객들의 걱정을 실시간으로 답변해주는 온라인 상담 서비스입니다.
고객들의 상담 내용을 종합하고 분류하여, 많은 고객들이 궁금해 하는 내용은 별도로 영상으로 제작했습니다. 다른 브랜드들도 이와 비슷한 서비스를 제공하고 있지만, 이미 고객들의 머릿속엔 월그린이 들어와 있을 것입니다.
Pfizer
제약마케팅의 명실상부한 리더는 화이자입니다. 이런 선두 기업이 현재의 상황을 모른 척 할리가 없지요.. 화이자는 자체 조사를 통해 환자들이 크게 두 가지 우려를 가지고 있다고 판단했습니다. 그리고, 이런 우려에 대응하는 TV 광고를 제작했는데요.. 환자들은 우선 실업과 같은 경제적 손실로 인한 의료비 상승이 큰 걱정입니다. 화이자가 실업률을 낯출 수는 없겠지만, 이런 상황에 적용할 수 있는 여러 혜택들과 방법을 정리하여 그에 맞는 콘텐츠를 제작하고, 이를 알리는 광고를 내보낸 것입니다. 당연히, 이런 상황에 있는 환자들의 검색 0순위가 되었습니다.
또 다른 걱정은 과연 현재의 상황이 언제 종식될 것인 가.. 이런 점입니다. 미래에 대한 불확실성과 답답함이 일반 시민들과 환자들에게 퍼져있는데요.. 여러 채널에서 의료전문가들이 매 순간 떠들어대지만, 어렵기만 하고 속시원하게 들리지는 않습니다. 화이자는 다를까요? 이 기업은 우선 각종 의료 정보를 종합하고 체계적으로 분석했습니다. 이를 바탕으로, 현 상황은 충분히 극복될 수 있다는 메시지를 전달했는데요… 마침, 화이자에서 백신을 개발하고 있다는 뉴스가 퍼지고 있는 상황에서 그 효과는 매우 커지고 있습니다. “과학이 이길 것입니다 (Science Will Win)” 이라는 이름이 붙은 이 캠페인은 TV를 통해 집중적으로 전파되고 있습니다.
지금까지 보건위기의 상황에서 멀티채널마케팅이 어떻게 변화하고 있는 지 살펴 보았습니다. 변화는 누군가에게는 큰 위기이고 또 다른 누군가에는 큰 기회입니다. 위의 사례에서 본 것처럼, 콘텐츠과 멀티채널 중심의 마케팅을 잘 활용한다면, 리딩 브랜드의 자리가 멀리 있는 것은 아닐 것입니다.
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