“필요한 건 알겠는데, 잘 되고 있는 지 어떻게 알 수 있나요?"
멀티채널마케팅을 전파하면서, 가장 많이 듣는 질문이 있습니다. 멀티채널을 관리하다보니, 성과 측정도 채널에 따라 제각각일텐데.. 성과는 어떻게 측정하냐는 것입니다. 이 질문에 대해 다국적 컨설팅 기업 가트너의 수석 애널리리스트, 쿤 (Lizzy F. Kune)은 최근에 이런 말을 했습니다.
“어려운 일이기는 하지만, 꼭 필요한 일이기도 합니다. MCM 캠페인을 측정하기 위해서는 마케팅 활동에 대한 고객들의 반응을 평가해야 합니다. 그리고, 이런 평가는 크게 다음과 같은 세 가지 특징이 있습니다.”
활동(Actions): 고객의 직접적인 반응 혹은 구매전환(conversion)은 캠페인의 목적에 직접적으로 연결되어 있습니다.
참여(Engagement): 캠페인의 콜투액션(call-to-action)을 잘 설계하면, 캠페인 대상자들의 반응을 유도하고, 관심을 높일 수 있습니다. 이런 반응이 사업 성과에 반영되는 것은 일반적으로 6개월 이상의 시간이 필요하다는 점도 참고하시기 바랍니다.
인식(Perception): 우리 브랜드에 대한 고객들의 인지도와 호감도는 내재적이고 정성적인 분야이지만, 고객의 참여와 활동에 깊이 연결되어 있습니다. 그러나, 측적이 어려운 만큼 매개변수를 잘 선정하여 관리해야 합니다.
1. 고객의 활동을 측정
MCM에서 가장 간단한 부분입니다. 캠페인이 원하는 활동, 즉 이벤트에 참여하거나 제품을 구매하는 정도는 어렵지않게 수치화할 수 있습니다. 웹사이트를 MCM의 중심 축으로 계획한다면, 구글 혹은 네이버 어낼리틱스를 통해 고객들의 행동을 파악하는 것도 그렇게 어렵지 않습니다.
2. 고객의 참여를 측정
고객의 참여는 브랜드에 대한 개인적인 관심과 흥미, 차별화된 메시지에 대한 반응, 그리고 메세지의 확산 등과 관계가 있습니다. 원론적으로, 고객의 참여도는 시간과 관계가 없지만, 수많은 콘텐츠가 생산되고 배포되는 현실에서 고객의 흥미를 잃지 않기 위해 끊임없이 새로운 콘텐츠를 제작해야 합니다. 고객의 참여를 가장 직관적으로 설계한 곳은 페이스북입니다. 자신이 관심있는 내용에 ‘좋아요(Likes)’를 누르고, 유익하다고 생각하는 내용은 ‘공유(Share)’를 설정해서 간단한 조작으로 참여를 유도했습니다. 이후 거의 모든 온라인 채널은 비슷한 참여를 구성했다는 것은 잘 아시는 사실일 것입니다.
3. 고객의 인식을 측정
고객은 일정한 단계를 거쳐 우리 브랜드를 인식하게 됩니다. 이런 단계들을 정리한 것이 ‘MCM 깔대기(funnel)’ 혹은 ‘brand experience journey’라고 하기도 합니다. 이 과정을 크게 4 단계로 나누는데, 각 단계마다 측정 지표를 설정할 수 있습니다.
도달(reach)
도달. 브랜드의 포스팅이 고객에게 도달하는 비율을 의미합니다. 일반적으로 '평균 도달 비용(average cost of impression)’으로 측정합니다.
검색. 고객들이 검색엔진을 통해 얼마나 우리 브랜드의 내용을 검색하는 지 확인할 수 있습니다.
온라인 광고. 구글이나 네이버에 광고하는 것도 한 방법이니다. 포털이나 SNS 플랫폼의 입장에서 가장 중요한 비즈니스모델이므로, 광고에 접속하는 고객의 수와 행동을 측정할 수 있는 지표를 많이 개발했습니다. 이를 참고하면 됩니다.
이메일 확인. 이메일은 여전히 가장 효율적인 채널입니다. 콜드메일 형식을 취할 것이 아니라, 주 1회 뉴스레터를 보내어 브랜드에 대한 관심을 유지하는 것이 중요합니다.
SNS. SNS는 가장 강력한 채널이 되어 가고 있는데요… 얼마나 많은 사람들에게 도달 되었는 지 알 수 있습니다.
관심 획득(acquisition)
마침, 우리 콘텐츠가 고객의 관심을 끈다면, 고객들은 관심을 어떻게든 표현할 것입니다. 이를 잘 유도하는 것이 핵심입니다.
검색. 도달 단계에서는 우연히 브랜드의 내용을 클릭했다면, 이 단계에서는 검색엔진에 브랜드를 입력하는 것을 의미합니다. 도달율 대비 검색율 등으로 측정합니다.
온라인 광고. 온라인 광고도 비슷한데요.. 광고에 노출된 사람 수 대비 클릭율 등으로 고객의 관심도를 측정합니다.
이메일. 메일함에 이메일이 도달한 것과 그 이메일을 열어 내용을 확인한 것은 천지차이입니다. 이 비율을 조사하여 고객의 관심도를 측정합니다.
SNS. SNS에 포스팅된 내용에 관심을 가지고 좋아요나 공유를 선택할 수 있습니다. 이 비율만 측정해도 사람들의 관심도를 알 수 있습니다.
전환(conversion)
관심 단계를 지나 적극적으로 브랜드 콘텐츠에 반응하는 것을 의미합니다. 비로소 고객들이 캠페인의 목적에 맞게 행동한다는 것을 의미하는데요…
뉴스레터 구독. 간단한 정보만 입력하면 매 주 자동적으로 브랜드의 뉴스를 고객의 이메일함에 전달할 수 있습니다.
제품문의. 가격이나 성능, 품질 및 A/S, 구매 방법 등에 대한 문의가 있다면 마케팅의 성공에 가까이 다가갔다고 판단할 수 있습니다.
전환율/전환비용. 도달 대비 전환되는 비율, 전환을 위해 집행된 평균 비용 등이 주요 측정 지표입니다.
유지(retention)
전환에 성공했다고 하더라도 고객은 언제든지 떠날 수 있습니다. 따라서, 이들의 관심도와 호감도를 관리하면서 계속 우리 브랜드를 구매하는 것이 중요합니다.
재구매율. 2회 이상의 전환을 하는 고객의 수 등을 조사할 수 있습니다.
재방문율. 우리 브랜드의 콘텐츠를 소비하기 위해 다시 방문하는 고객의 수는 고객유지의 관점에서 매우 중요합니다.
지금까지 MCM의 성과 측정 지표에 대해 살펴 보았습니다. 현재 활발하게 사용되는 측정 지표만 50개가 넘는다고 합니다. 그 만큼 관리하기 힘들다는 의미이고, 엉뚱한 지표를 측정하여 효율을 낮출 수도 있습니다. 마케터들의 지식 습득과 신중한 선택이 중요하다는 점을 마지막으로 강조하고 싶습니다.
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